探討台灣啤酒和海尼根啤酒行銷組合之事實與優劣
組員：
s23965022 陳志益
s23965041 柯俊華
台灣啤酒歷史：1. 歷史沿革台灣菸酒公賣制度起於日據時代，民間前十四年，台灣總督府維持原有的鴉片專賣，並擴大專賣項目， 先後實行食鹽與樟腦專賣，並於民國前十一年元月合併原有的台灣製藥所、台灣鹽務局及台灣樟腦局，成立「台灣總督府專賣局」。台灣總督府復分別於民國七年及十一年將香菸及酒類納入專賣範圍，三十一年將火柴度量衡收歸專賣，三十二年石油亦規定為專賣品之一。至此，台灣光復前支專賣品計有香煙、酒類、鴉片、食鹽、樟腦、火柴、度量衡及石油八項。民國三十四年台灣光復後，政府為確保財源，減少人民稅負，台灣省行政長官公署決定繼續實施專賣制度，改組為「台灣省專賣局」，業務範圍縮小為菸、酒、樟腦三項；四十年修正組織規程，改隸台灣省政府財政廳，為省屬三級機構，迨至五十七年樟腦專賣業務終止，由民間自由製造與銷售，公賣局業務僅限於菸、酒兩項。依據「台灣省政府功能業務與組織調整暫行條例」，公賣局自八十八年七月一日起精省後，公賣的物品也降至菸、酒兩項，不過公賣局的營運仍是國庫收入的主要來源。改隸中央目的事業主管機關財政部，繼續執行菸酒行政管理業務及菸酒產銷業務。隨後開放洋菸、洋酒的進口，也讓台灣菸酒市場上，呈現出多樣化的市場競爭力。2.台灣啤酒的發展早在日據時代，雖然台灣還沒有啤酒廠，但從1897年就已經從香港和日本進口輸入啤酒。民國8年，日本人在台灣建立的第一座啤酒廠──高砂麥酒會社，到了民國22年，開始了開始實施菸酒專賣制度。在光復前專賣利益占歲入比例高達二成四，但光復後到1997年，公賣利益已降至政府歲入約六個百分點。由於當時期正逢經濟起飛，啤酒銷售量非常驚人，一些知名啤酒廠老闆來台視察時，看到國人喝XO是用大杯校量，一場酒宴下來，數打XO已不見蹤影，令人嘖嘖稱奇。日本統治台灣五十年，在台灣各地留下無數酒家、茶館，最有名的是就是北投溫泉區的上百家溫泉酒館，許多大小生意都在此地喝得七葷八素時成交。數十年來由於台灣是菸酒專賣制，台灣菸酒公賣局很少打廣告，除非推出新品牌，但在酒類開放進口後，尤其是開放大陸的「青島啤酒」來台，台灣啤酒面臨強大的競爭對手，轉變新的競爭型態。3.台灣菸酒公司組織圖4.經營理念‧經營理念 ..................................................『堅持完美品質 提供滿意服務 追求卓越發展 善盡社會責任』 ‧品質政策 ..................................................『全員參與 經濟有效 顧客滿意 創新價值』‧企業願景.................................................… 經透過組織改造與績效制度的建立來激勵員工的潛力與活力，以追求企業經營所秉持經營理念，預期2005年時，將是一個年營業額一千一百億元、淨利六十億元以上之大型企業。為達到前述目標，建立權責分明與營運自主之事業部組織，以提升整體的研發、製造、行銷與開拓能力，使員工和企業一起成長 ‧啤酒事業的願景.......................................... 致力於提升產品之品質與服務，使台灣啤酒繼續保有最高的榮譽，成為亞洲地區最暢銷的十大品牌之一：製瓶、瓶蓋、汽車運輸及餐飲等衍生業務，將致力於效率之提升，使成為最具競爭力之事業，預期2005年整個事業營業額達到三五十億元，淨利在二十億元以上。‧流通事業的願景........................................... 致力成為台灣地區最具規模、最具效率、最能滿足客戶需求、最具外銷市場開拓能力之流通網。預期2005年整個事業營業額達到一千一百億元以上。5.台灣啤酒大事紀民國前14年開始從香港和日本輸入啤酒，以供應移台的日人消費為主民國8年建國啤酒廠創立，前身為日本高砂麥酒株式會社，是日據時期台灣唯一啤酒工廠民國11年台灣總督府將酒類納入專賣範圍，為啤酒除外民國11年5月啤酒批發商轉配零售商，一律照定價92%結帳，故零售商的利益都為8%民國22年5月1日由專賣局整批訂購高砂產品及進口啤酒來統一配銷，禁止啤酒自由輸入民國22年7月1日正式啤酒專賣民國34年11月1日成立「台北啤酒公司」民國42年7月7日總統宣布「台灣省內菸酒專賣暫行條例」民國51年1月零售佣金降為8%民國56年6月在台中烏日建立中興啤酒廠民國62年12月在台南善化建立成功啤酒廠民國67年9月瓶裝台灣啤酒榮獲日內瓦世界酒類評選會金質獎章民國76年1月7日外國菸酒開放進口民國78年在苗栗竹南建立復興啤酒廠民國83年9月1日開放日本啤酒進口民國84年9月開放酒類廣告於電子媒體播出民國86年7月1日建國啤酒廠與復興啤酒廠合併民國87年4月1日由伍佰擔任代言人的台灣啤酒電視廣告上片民國88年1月「台灣啤酒」商標向中國商標評審委員會提出第一次申請，審查結果被駁回民國89年12月2日「台灣菸酒」特約店開始營運民國90年1月使用「台啤」商標第一次申請註冊，複審均遭駁回民國91年開放大陸啤酒進口民國91年1月1日我國加入WTO，解除菸酒專賣，實施菸酒新制度民國91年「台灣啤酒」商標再度向中國商標評審委員會提出第二次申請，審查結果無回應民國91年3月28日正式實施「菸酒稅法」，菸酒專賣制度走入歷史，菸酒公賣制度轉型為連鎖通路民國91年7月1日民國93年5月菸酒公賣局改制為公司組織「台啤」商標向北京第一級人民法院提起行政訴訟，判決台啤勝訴6.商品資訊目前台灣菸酒公司所推出的酒類產品分為四大類：酒類玉泉系列、稻香系列、玉露系列、玉鶴系列、玉台系列、玉山系列、玉尊臺灣威士忌、米酒頭、小米酒啤酒類台灣啤酒(罐裝、瓶裝)台灣生啤酒(罐裝、瓶裝、桶裝)台啤靈芝啤酒(瓶裝)金牌台灣啤酒(罐裝、瓶裝、紀念瓶裝及罐裝)金牌台灣生啤酒(罐裝)生技產品類台啤酵母-有夠水、台啤酵母-有夠力、台啤酵母-有夠爽特調酒類Woops（巫普斯）系列檸檬口味「檸檬爽」、野櫻莓口味「野莓醉」、梅子口味「梅心情」1. 目標市場選定台啤的目標對象是青年及中年世代，而現在大陸的台商人口數加家眷數總共有兩百多萬以上，所以我認為一開始可先鎖定在大陸工作的台商市場，出門在外，一定會想念家鄉產出的東西，而台啤原本就是走較本土、家鄉親切感的路線，進而再慢慢的推展到當地的市場。台啤種類多樣化，不論是年輕、女性、男性皆有各不同的目標，在大陸一枝獨秀的青島啤酒將目標對象設立在3、40歲以上的勞工階層，也推出以女性對象為主的啤酒種類，但唯獨缺少了年輕化族群，所以台啤在這方面也可加強對青年這代的推展。2. 產品定位依統計，消費者最注重的是啤酒的口感，其次才是價格。在台灣，台啤打出「喝台灣啤酒，尚青！」的口號，讓消費者認為，喝啤酒就是要新鮮。但在大陸，台啤卻失去了當地製造新鮮度的優勢〈除非台啤在大陸設廠，但那得需一筆龐大的資金〉，所以不能使用尚青的標語。台啤必須轉向啤酒的內容，打出高品質、別於不同其他品牌的獨特口感，利用特別的材料，企圖定位大陸消費者認為台灣啤酒是很特別的。也可以在外包裝的下功夫，針對台商，強調台灣本土原味，濃厚的家鄉味。八、行銷4PS產品(Product)台灣菸酒公司在國外啤酒強烈的競爭下，也推出了許多不同口味的台灣啤酒，以滿足消費者喜歡嘗鮮的消費習性。台灣菸酒以菸類和酒類及啤酒類為大宗，在此我們只針對啤酒類產品來做介紹。【歷史悠久】台灣啤酒老字號的台灣啤酒不用多說了，一直廣受消費者的喜愛，分為罐裝、瓶裝及桶裝，從0.35公升~40公升的容量都有，另外也推出台灣生啤酒系列。一般啤酒使用熱水殺死酵母：回溫殺菌法，味道苦一點，生啤酒使用過濾法過濾，口味較新鮮但保存期限短，另有上部發酵與下部發酵,台灣多使用下部發酵法，也有一番搾與多次搾，原料也有差別，啤酒花、麥與糖化程度講究不同。【清爽型口味】金牌台灣啤酒金牌啤酒是為了讓喜愛清爽口味的消費者而推出的，面對彼岸啤酒來勢洶洶，口感更為清爽的「台灣金牌啤酒」，主要訴求為「鮮啤酒」，並推出「左打青島啤酒、右打海泥根」的口號，淡化苦味，搶攻輕淡口味的啤酒市場，想藉此擄獲女性消費者青睞。且它擁有無數國際金牌獎水準所研製出清爽、甘醇、順口、健康低卡的新品，清淡而不乏味，及新瓶型、新標貼、新瓶蓋的包裝設計，提供消費者全新暢飲快感的另一種選擇。【養生概念】的台啤靈芝啤酒結合生物科技與傳統酒藝術的「養生概念」台啤靈芝啤酒啤酒，是台灣菸酒公司與仁山生化科技公司合作，耗時三年採用靈芝液研發而成，不變質、不沉澱、不變味，還保有台啤的新鮮口味。台灣人喝酒不但喜歡豪飲，卻又怕傷身體，所以總是又愛又怕，若有「健康概念」的產品，不必再宣傳就會有吸引力。而且台灣人熟知靈芝的「保健」的概念，因此採用靈芝液研發新產品，讓消費者有更好的選擇。「台啤靈芝啤酒」不只是啤酒，更是健康概念的機能飲料，一舉改變消費大眾對啤酒的刻板印象。只有瓶裝包裝。【健康概念】的啤酒酵母因為台灣人越來越越注重健康，台灣菸酒將製造啤酒的附屬品─食用醋，搖身一變為具有瘦身效果、`並相當受女性消費者歡迎的健康產品。台灣菸酒的啤酒酵母，可說是市面上唯一使用奈米技術，品質媲美日製產品，因為啤酒酵母的細胞壁很厚，一般產品可被吸收的程度大約只有 15%，但透過奈米分解技術，使吸收比率提高非常多。共有三種系列。【特調酒品】Woops（巫普斯）RTD（ready to drink-飲調和式酒精飲料）越來越受年輕人歡迎，台灣菸酒也推出RTD系列搶佔市場，取名為－Woops（巫普斯）。Woops不含人工色素，並加入對身體有益、熱量較低的Oligo寡糖，希望消費者在輕鬆享受微醺之樂之餘，能比市面上其他品牌的汽泡酒讓身體更無負擔、更健康且更能輕鬆的享受。Woops的包裝力求年輕，並在瓶身的設計上結合時下年輕人喜愛的刺青圖案，希望能夠溶入年輕人的刺青的次文化，同時希望獲取年輕人的喜愛與認同，讓人感覺不出是台灣菸酒的產品，連台灣菸酒的字樣都盡量不被看到。RTD共有三種口味，檸檬口味「檸檬爽」，特製的野櫻莓「野莓醉」及兼顧本地市場的梅子口味「梅心情」，希望消費者在飲用時心情能夠輕鬆與愉快。台灣啤酒種類多樣化，甚至每到過節時，還會推出台酒禮盒系列，展現創新與突破作法，一改過去在年節禮盒市場的保守作風，讓消費者擁有更多的選擇。如能進入大陸市場想必可帶來不小的旋風，但中國大陸的仿冒技術相當高明，所以一但進入大陸市場，應該要事先擬好策略，強化仿冒查緝工作，避免被仿冒時造成的名譽損壞。價格(Price)在台灣，台灣啤酒的價格從28元~50元不等，但比起其他國外啤酒，台灣啤酒的價格可是可親的多了，且最具威脅的大陸的青島啤酒，在當地雖然賣得很便宜，但由於來台的課稅較重，所以也不得不提升價錢。而早早就進入大陸的日啤，當時雖採取中高價位策略，但卻不敵當地低價位的啤酒，最後也是改走中低價位策略。雖然價格並不是消費者選擇啤酒的主要因素，但還是有一定的影響力，所以一旦台啤進入到大陸市場，首先就得面對價格的問題，因為其中也包括了運輸成本、稅收等等。還有大陸地區廣大，對啤酒的消費能力及需求量也各不相同。但在此還是先建議走中價位成本路線，以建立市場區隔及產品定位，因為大陸方面原料、人工成本都很低，所以需利用差異化來區隔其它的低價啤酒，否則會比不上其他當地的啤酒產品。通路(Place)在台灣，啤酒的銷售方式有不同的類型、通路，而隨著通路不同，各家啤酒銷售的數量也就不同。台灣啤酒主要是以餐廳、小攤販、便利商店或雜貨店為主要通路，而這些通路占全台灣啤酒的銷售量也最大；進口的啤酒，如美樂啤酒、海尼根啤酒或麒麟啤酒，基於品牌習慣與口感喜好，在酒館、酒吧較受歡迎。而在大陸，餐廳、小吃部、小攤販等較家庭式需求量大的通路也相當的多，便利商店及雜貨店也不少，供應啤酒給客人做為消暑、解渴、解油膩之用，以目前的情況來看，它們皆是屬於大量行銷啤酒市場的通路之一，並可以強調消費者購買的便利性。推廣(Promotion)1. 初期開放酒類新聞稿的廣告，建立品牌忠誠度。2. 在外包裝做點改變，以滿足消費者可能處於不同地區而產生的不同需求。例如設計只有當地才有的限量包裝。3. 和休閒娛樂結合，例如找大陸知名或國際知名的明星，藉由和明星合作，也可打開台啤的知名度。並且利用消費者喜歡這明星的心情，讓消費者對台啤有良好的印象。4. 研發新口味的產品，滿足不同各地的消費者的需求。結論：我國加入WTO後，對於台灣菸酒公司內部的產品、價格、通路及資產皆有重大的影響。各國進口的菸酒增加，有助於台灣菸酒在產品規劃上，更會去符合國際化標準及品質，這樣才能打入國際市場。大陸目前逐漸變成經濟強國，這對未來台灣啤酒進入市場後，幫助很大，當經濟富裕，人民就會更注重休閒品質，對於啤酒銷售量實在有增無減。但由於早期的公賣制度，使得台灣菸酒對外封閉了好幾十年，如今想打開門窗邁向國際大門，並不是一件簡單的事，再加上兩岸政治敏感，使得台灣啤酒進入大陸市場困難重重，且大陸啤酒再加上國外啤酒，品牌眾多到讓人眼花撩亂，競爭對手多，通路廣且長，尤其在台灣創下一陣炫風的青島啤酒，可說是大陸啤酒的龍頭，台灣啤酒之前在台灣重創青島啤酒，這下反而顛倒過來了。面對這種情形，台灣菸酒應尋求外關係的建立，不但可以瞭解競爭手法、產品、價格、行銷策略，透過合作的過程可以瞭解其經營成效，更可以增加彼此資源互補，提高競爭優勢。另外，最主要的就是通路結合，以及產品的共同銷售，適時適度與國外之同，多角化，策略聯盟，才能提高企業競爭優勢，永續經營，台灣菸酒應致力於此項。建議：1.首先應先找尋通路廣大且知名度良好的合作廠商，利用它們的通路優勢，彼此互相合作。2.流通事業的發展，啤酒最要求的就是新鮮度，強化現有物流、運輸配送的功能，也可採委外或與現在物流業者合作，降低運輸成本，提高產品及服務消費者的品質。3.全力發展高品質產品，為了與大陸其他低價啤酒做市場區隔，以及打造全新的企業形象，應做好產品差異化策略，研發新種類產品，並針對外包裝加以設計改善。4.行銷手法要靈活變通、多元化，國外產品之所以能在大陸市場生存那麼久，就是懂得如何變通自己的產品導向。因啤酒是屬於嗜好性商品，消費者對於產品口味喜好和品牌忠誠度，皆屬於競爭優勢。行銷活動靈活化與差異化，以顧客導向行銷為主要核心，以培養顧客品牌忠誠度為主。行銷活動除了幫消費者傳遞新知訊息，創造產品價格感，更重要要思考如何幫消費者創造價值。大陸啤酒在台灣吵的沸沸洋洋，台灣啤酒也要一舉攻下大陸市場，我們可以視目以待。海尼根海尼根歷史：歷史沿革：海尼根台灣隸屬於荷商海尼根集團（Heineken N.V.），海尼根係由哲雷．海尼根先生(Mr. Gerard Adraan Heineken)於1863年在荷蘭阿姆斯特丹創建。一百多年來在海尼根三代家族的經營下，海尼根不僅是全球最知名的啤酒廠商，也以整體109億公升的銷售量名列全球第二大啤酒品牌。風行全球的荷蘭啤酒「海尼根」的前董事長弗瑞德．海尼根（Alfred Heineken）已於三日逝世，享年七十八。 弗瑞德．海尼根從一九七一年到一九八九年擔任海尼根集團董事長，一九九五年起擔任控制海尼根的控股公司負責人。海尼根啤酒在弗瑞德的強勢領導和行銷下，從一間家族經營的小酒廠，躍為擁有一百一十座釀酒廠、暢銷一百七十國、銷售量居世界第二大的啤酒品牌。 海尼根啤酒創始於十九世紀，弗瑞德的祖父傑洛德於一八七三年在阿姆斯特丹買下一家釀酒廠，釀產以家族為名的啤酒。 弗瑞德曾自豪地說，海尼根啤酒起家時只是百家爭鳴的歐洲啤酒市場上的新手，一百年前，單單荷蘭就有三百家釀酒廠，但他們都無法把眼光放遠、把餅做大，只有海尼根辦得到，把啤酒行銷全世界。畢竟，荷蘭市場版圖太小了，唯有放眼全球才行。 雖然弗瑞德承襲祖業，但他自認是白手起家。弗瑞德於一九四二年加入家族企業發揮他的行銷專長，於一九四六到一九四八年間，擔任海尼根美國經銷業務經理，他在美國負責海尼根啤酒銷售業務期間，結識他的妻子露西成婚。 弗瑞德在海外工作期間體認到，他希望家族握有海尼根過半股份，於是寫信給乃父亨利說：「我的計畫並非成為首富，而是為家族榮譽，將來讓我的孩子承傳他的股份，就像我承傳於父親大人，而父親大人承襲於祖父一樣。」 亨利原已於一九四二年把股份賣給剛加入家族企業、年僅十八歲弗瑞德，到了一九五四年，弗瑞德又私下買回家族股份，十年後，他正式進入董事會，並於一九七一年成為海尼根董事長。 弗瑞德執掌海尼根期間亦曾經驗多事之秋，包括一九八三年遭人綁架三周，始被警方救出。當時弗瑞德步出海尼根駐阿姆斯特丹公司總部，準備搭上其「防綁架的」座車時，被三名持槍蒙面男子強行擄走。 弗瑞德被綁匪囚禁在阿姆斯特丹市郊一處廢棄工廠的地窖，每日僅有簞食瓢飲，以斷裂的塑膠叉子當髮梳。弗瑞德先前曾下達嚴格的指示：萬一他被綁架，絕不付贖金。不過，海尼根公司並未遵其指示，在其獲救前兩天仍付給綁匪七百廿萬英鎊贖金。弗瑞德獲救時說，他這輩子沒有比當下更樂於看到警察，他準備雇用六十五名「海尼根警察」以免再被綁架。 弗瑞德也曾因為要求一名記者在其未經授權的傳記「海尼根：在釀酒廠的一生」中，將他描述成福德雙全的企業家與慈善家，而引起訾議。 弗瑞德自董事長之職退休後，仍對海尼根公司施予影響力，他仍擁有控制海尼根公司的控股公司過半的股份。 弗瑞德於二○○一年十一月辭去控股公司負責人之職，弗瑞德認為，「七十八歲是合適的退休年齡」，卻不幸在交棒兩個月謝世。弗瑞德於一九二三年十一月四日生於阿姆斯特丹，其女夏琳將繼承他在控股公司過半的股份，仍將主控海尼根公司。對人們而言，海尼根也許是一個家族、一個公司、或是一瓶美味的啤酒，但對我們而言，海尼根代表著對品質的堅持，不論海尼根多麼暢銷，都不會改變我們對品質的要求。就像一位虔誠的信徒，相信並追求真理，我們所追求的是從原料、生產、運送、銷售，到你手中的海尼根啤酒，能為你帶來高品質的生活享受。這也是海尼根能通行全球170多國，每年暢銷85億瓶的原因海尼根的發展：海尼根是在1987年才進入到台灣市場，2003年台灣分公司成立。一直到2005年，台灣海尼根才有正式的網站
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